Почему мы живем в эпоху личного бренда и как в ней меняется творчество

Ежегодно растут доходы глобального рынка экономики создателей — отрасли, в которой авторы зарабатывают на создании контента. Как она устроена, какие в ней есть тренды и какие процессы способствуют ее развитию?

Об авторе: Василий Дидляков, старший продюсер талантов «VK Клипов». Контентмейкер, музыкант, клипер, продюсер.

Как развивается мировая экономика создателей в 2024 году

Тренды — вот что помогает и начинающим, и опытным авторам находить свою аудиторию в наши дни. Эфир на радио больше не в силах превратить песню в хит за одну ночь, а вот завирусившийся сингл на платформе коротких роликов — TikTok, Shorts YouTube, «VK Клипы» — вполне. Теперь любой контент может стать популярным, если попадает в нерв широкой аудитории. Внимание подписчиков — самая ценная валюта, потому что она легко конвертируется в контракты с крупными рекламодателями, а значит, и в деньги. Так работает экономика создателей, или creator economy — целая отрасль, где заработать может кто угодно, если есть желание, усердие и талант.

Раньше творческие отрасли имели слишком высокий порог входа: нужно не просто быть способным, но и найти посредников, которые помогут продвинуть ваши создания на рынок, — продюсеров, крупные медиакомпании или студии. Развитие интернета, социальных сетей и конкретных инструментов для авторов сняло эти ограничения и дало серьезный толчок развитию экономики создателей по всему миру.

В 2023 году доходы глобального рынка creator economy достигли $127,65 млрд. По прогнозам Coherent Market Insights, к 2030 году они увеличатся до $528,39 млрд, а среднегодовой темп роста рынка составит 22,5%. Похожие данные предоставляет Influencer Marketing Hub: аналитики ожидают, что к 2027 году экономика создателей принесет доход на $480 млрд.

Это значит, что экономика создателей становится одной из самых быстрорастущих отраслей цифровых медиа в мире. Соцсети из каналов коммуникации трансформировались в главную движущую силу рынка авторов. Произошел сдвиг в сторону развития нишевого личного контента, который не стал популярным сразу у всей аудитории, но завоевал внимание отдельных широких целевых групп по интересам.

Например, аналитики платформы по поиску блогеров Collabstr изучили 80 тыс. профилей по всему миру и выявили топ-10 самых популярных ниш у создателей контента: лайфстайл, мода, красота, путешествия, здоровье и фитнес, еда и напитки, искусство и фотография, развлечения, моделинг, а также музыка и танцы.

Но даже внутри этих ниш категории авторов и их контент могут отличаться. Одни развиваются в онлайне через творчество: создают музыку и клипы, фотографии или комиксы и основывают блоги на этом. Другие делают акцент на стиле жизни, которому хочется подражать, то есть, скажем, снимают лайфстайл-ролики. Однако глобально темы блогов не так важны, направления могут меняться с течением времени и с развитием инфлюенсера. Для авторов гораздо важнее объединить людей вокруг своей личности онлайн. И блогеры, которым это удается, находятся в авангарде.

От хобби к многомиллионным контрактам: как личные блоги стали ведущим инструментом продвижения бизнеса

Опрос Perfluence и OMI летом 2023 года показал, что 29% респондентов в России хотели бы завести свой блог. Но 44% опрошенных выразили сомнение, что способны получить доход от ведения соцсетей. Хотя каждый четвертый респондент хотел бы развивать блог ради достойного заработка.

Уже через год, в июне 2024-го, опрос «Одноклассников» показал, что почти половина (46%) респондентов имеют блоги, которые приносят владельцам дополнительный доход параллельно с основной работой. А 19% опрошенных инфлюенсеров в России решили уволиться с основной работы и сделали блог единственным источником заработка.

Монетизировать свой контент на площадках можно несколькими способами:

• заключить рекламные контракты с брендами;
• использовать программы монетизации контента от самих площадок или партнерские предложения;
• получать донаты от зрителей, например, во время прямых трансляций;
• собирать эксклюзивные подписки на контент за регулярную плату зрителей;
• создавать и продавать собственную продукцию — как информационную (онлайн-курсы и разборы), так и материальную (мерч или сувениры).

Многие начинающие блогеры, которые хотят сделать из своего блога не просто хобби, а источник заработка, на старте пробуют вступить в партнерскую программу или монетизировать контент на условиях площадки. Авторы «ВКонтакте» могут при определенных условиях получать доход от ведения сообществ, а зарубежные блогеры на YouTube — монетизировать свои каналы (для российских авторов эта функция недоступна с 2022 года). Но многие создатели контента не уходят дальше этого уровня — они сохраняют блоги в качестве увлечения или дополнительного заработка. Причины могут быть разными: от желания сохранить аутентичность своего творчества и не делать упор на коммерческие размещения до неумения использовать полный функционал платформ, который помогает продвигать контент на рынке.

Однако самые упорные авторы постепенно изучают инструменты, растят аудиторию и превращают блог в свой бизнес. Ключевое направление развития в нем — контракты с брендами, 92% создателей контента по всему миру получают большую часть дохода именно от этой активности. Работа с бизнесом позволяет авторам вывести блог на новый уровень и заниматься инфлюенс-маркетингом, или influence marketing, — продвигать товары или услуги компаний через свой контент и рекомендации в блоге.

При этом, по данным Collabstr, средняя цена интеграций у блогеров на разных площадках по всему миру варьируется от $356 до $816. В России выделить среднюю стоимость сложнее, поскольку итоговая цена рекламы бренда зависит от разных факторов — от количества подписчиков у блогера и охвата его постов до площадки размещения. Стоимость может варьироваться от нескольких тысяч до миллионов рублей.

Если говорить о глобальных показателях отрасли, по прогнозам аналитиков Collabstr, мировой рынок инфлюенс-маркетинга увеличится до $19,8 млрд в 2024 году, годовой рост составит 13,7%. Согласно данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и eLama, в 2024 году инфлюенс-рынок в России вырастет на 33,5% и составит ₽42,5 млрд.

Что нового дает экономика создателей

По прогнозам, к 2028 году количество пользователей соцсетей во всем мире вырастет до 6 млрд человек. Динамику уже можно увидеть на примере отечественных площадок: в первом квартале 2024 года средняя месячная аудитория «ВКонтакте» в России увеличилась на 9%, до 89 млн пользователей, по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. С ростом аудитории увеличивается и количество авторов. По данным Brand Analytics, в марте 2024 года всего в соцмедиа в России насчитывались 69 млн активных авторов и 1,9 млрд сообщений от них.

Такой кратный рост дает серьезный толчок экономике создателей. А он влияет на разные стороны медиарынка.

Рост инновационного потенциала рынка и развитие малого бизнеса

Важно отметить, что работа создателей контента уже стала частью российской креативной экономики, и это особенно заметно в течение последних лет. Внимание к блогерам со стороны брендов усилилось в 2022 году. Во время отключения рекламных инструментов и запрета в России некогда ведущих перформанс-каналов (среди которых Google Ads, реклама в Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, признана в России экстремистской и запрещена)), многие компании обратились за продвижением именно к инфлюенсерам, причем не только к миллионникам, но и к микроблогерам (имеют от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков).

Отечественный рекламный рынок в 2022 году в целом просел, но уже к концу 2023 года объем доходов от инфлюенс-маркетинга, по данным WildJam, вырос на 25–35%. В это время в мире также усиливается значение рекламы у блогеров: по прогнозам аналитиков Collabstr, с 2020 по 2025 год рынок инфлюенс-маркетинга вырастет на 133% — и обгонит темпы роста расходов на рекламу в социальных сетях.

То есть, если смотреть на ситуацию со стороны доходов инфлюенсеров, экономика создателей помогает развивать малый бизнес по всему миру с нескольких сторон. Во-первых, сами блогеры становятся предпринимателями и зарабатывают на монетизации или рекламе. Во-вторых, растет сеть локальных блогеров, у которых другие представители малого бизнеса покупают рекламу и продвигают свои товары и услуги эффективнее.

Развитие креативности и многофункциональности авторов

К экономике создателей можно относиться по-разному. Кто-то считает, что она заставляет авторов начинать бег по бесконечному кругу саморекламы — и забывать о творчестве и высоком искусстве. По мнению критиков сложившегося подхода, это может приводить к выгоранию, тревожности и даже депрессии. А еще к самоцензуре: ведь если креатор выпускает на свет только произведения, которые, по его мнению, имеют больше шансов на успех, он искусственно ограничивает себя.

Однако у этого есть оборотная сторона: высокая конкуренция в цифровом мире и быстрая смена трендов подпитывают навык креативности. Многие авторы стремятся извлечь максимум из сложившегося положения вещей, пробуя новые инструменты продвижения и ежедневно вкладываясь в контент, тем более что и до активного перехода в онлайн-творчество были связаны с публичным выражением себя и своих мыслей: современные алгоритмические площадки стали лишь трибуной для этого.

Выиграть в виральной схватке получается у авторов, которые не стоят на месте, а меняются вместе с трендами. Экономика создателей помогает прокачивать многофункциональность: теперь авторам важно быть не только музыкантами, писателями или художниками, но и маркетологами, SMM-специалистами и немного бренд-менеджерами. Creator economy стимулирует блогеров к развитию главного навыка будущего — умению продвигать себя и свои работы. То есть составлять контент-план, находить темы для публикаций, а в случае коротких роликов — учиться монтажу и свободному владению собой перед камерой.

Например, согласно исследованию Yoloco, в декабре 2023 года ежедневные просмотры у блогеров, которые больше одного раза выложили короткий ролик, выросли на 40%. Активнее всего увеличивалось количество просмотров у музыкантов и создателей блогов про науку и технологии. А особенно быстро росли микроблогеры с аудиторией меньше 10 тыс. человек.

Эпоха личного бренда: от наноблогеров к самым популярным инфлюенсерам в мире

Выбирая работу блогера, авторы становятся предпринимателями и вступают в отношения с аудиторией, рекламодателями и платформами. А значит, им приходится особенно заботиться о своем имидже в онлайне — независимо от сферы занятий.

Интересно, что эту тенденцию разделяют и те, кто работает исключительно по найму. Согласно данным Brand Builders Group и The Center for Generational Kinetics, 75% респондентов в возрасте 35–44 лет считают, что компании должны учить всех сотрудников развитию личного бренда — и таким образом вкладываться в HR-репутацию бизнеса.

Так что ошибочно полагать, что личные бренды есть только у блогеров. Даже если пользователи не выбрали путь инфлюенсеров, то все равно активно вовлекаются в создание авторского контента: выкладывают свои фотографии, посты, сторис или клипы. Таким образом создают в сети онлайн-образ, привлекают подписчиков и общаются в комментариях — то есть в той или иной степени развивают личный бренд. На рынке даже существует понятие наноинфлюенсер — человек, который активно ведет страницу в соцсетях, но имеет менее 1 тыс. подписчиков.

Если же вернуться к профессиональным авторам, то широкую аудиторию по всему миру гораздо быстрее набирали и продолжают набирать видеоблогеры. Секрет в том, что динамичный формат позволяет зрителям лучше узнать блогера с разных сторон, увидеть его мимику, услышать голос — и проникнуться харизмой. Тематика блога может меняться, но ядро аудитории, которая полюбила инфлюенсера за его личность, не исчезнет.

У самых популярных мировых авторов видеоконтента менялась подача блогов: MrBeast (307 млн подписчиков на YouTube) снимал локальные челленджи, а позже переключился на масштабные эксперименты, например, как провести семь дней на плоту посреди океана. PewDiePie (111 млн подписчиков на YouTube) прославился летсплеями — видео с прохождениями игр, но сейчас выкладывает также лайфстайл-видео о семейных буднях. И до сих пор их ролики набирают миллионы просмотров, а аудитория растет. Личный бренд оказался гораздо сильнее темы блога.

В России один из самых популярных отечественных видеоблогеров — Влад А4 (63,9 млн подписчиков на YouTube и уже более 2 млн подписчиков во «ВКонтакте»). Его основная аудитория — дети и подростки. Помимо яркого контента с челленджами ребята любят легкую подачу Влада и его эмоциональность. Он не смотрит на зрителей свысока, а общается с ними на одной волне — эта черта позволила ему развивать личный бренд и завоевать любовь молодежи.

Ключевыми чертами успешного личного бренда в первую очередь становятся именно персональные качества блогера — подача и авторский стиль привлекают аудиторию, даже если контент несколько вторичен.

Какие инструменты играют важную роль в экономике создателей

Драйвером отрасли стали новые платформы и инструменты для блогеров, которые упрощают создание контента, делают продакшен дешевле и позволяют быстро показать свою работу широкой аудитории — и заработать на этом.

К примеру, во время пандемии коронавируса ведущим форматом были прямые трансляции: они отнимали гораздо меньше ресурсов, чем создание полноценных горизонтальных видеороликов, помогали держать эмоциональную связь с аудиторией в непростое время и собирать донаты.

За последние три-четыре года популярность во всем мире обрели уже короткие ролики. Недавнее исследование «ВКонтакте» показало, что 73% пользователей смотрят вертикальные видео, фото и картинки — 64%, а музыку часто слушают 69%. Клипы стали контентом, который пользуется наибольшей популярностью у людей. Платформы в России и мире, включая Instagram, YouTube, TikTok, VK и другие, сделали упор именно на этот формат контента и стали максимально улучшать пользовательский опыт: добавляли новые функции во встроенных редакторах на площадках, привлекали к сотрудничеству музыкантов, чтобы расширять плейлисты, обучали начинающих блогеров созданию вертикальных видео.

Платформы стараются активнее промоутировать формат, чтобы привлечь к нему как можно больше аудитории и сохранить ее внутри своей площадки. Для авторов в этом есть важный момент: каким бы творчеством они ни занимались, через короткие ролики можно быстро получить доступ к широким категориям зрителей. Можно представить начинающего писателя, про которого мало кто знает. Он написал сборник рассказов, но напечатать его не получается, потому что издатели не хотят работать с неизвестным автором: у него нет аудитории, а значит, книги никто не будет покупать.

У этой истории может быть и другой итог. Автор мог параллельно с написанием рассказов снимать короткие ролики о процессе литературного творчества, об источниках вдохновения или рассказывать в клипах о персонажах своих историй. И выходить на зрителей, которые любят не только смотреть короткие видео, но и читать книги. После этого остается набрать подписчиков, чтобы потенциальный издатель точно знал, что у выпущенных книг будут покупатели — аудитория, увлеченная творчеством этого автора.

Что будет дальше

Перспективы развития экономики создателей впечатляют. Пока что главную роль в ней играют короткие ролики, изображения, музыка, истории, и кажется, в ближайшем будущем это не изменится.

Но этот рынок будет серьезно трансформироваться: нас ждут виртуальные реальности и метавселенные. Блогеры и бренды уже делают коллаборации в цифровых мирах: устраивают онлайн-концерты в Fortnite (например, в 2020 году рэпер Трэвис Скотт в онлайн-игре собрал более 12 млн зрителей на своем виртуальном выступлении) или рекламируют продукцию в Roblox. Но мы ожидаем новый виток развития экономики создателей внутри метавселенных: появление инструментов и форматов контента, которые позволят еще больше сократить дистанцию между авторами и зрителями.

Так что впереди мы точно увидим любопытные эксперименты, которые объединят создателей контента и их аудиторию, а также привычные инструменты и самые невероятные технологии.